廣告文字言簡意賅 心領神會創意無限

▲小作家的創作時間有限,但亦有不少出色的作品誕生。

廣告是信息傳播的其中一項重要載體,通常利用文字結合圖像來表達主題,但用字方面,與一般寫作卻有異同。「小作家培訓計劃」初中組培訓班特別邀請著名作家兼資深廣告創作人鍾國強,為小作家講解廣告創作的竅門,以及文字在廣告的運用要點。

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▲鍾國強為小作家講解廣告創作的竅門。

曾獲多個文學獎的鍾國強認為,廣告與文學同樣要求創意,在文字處理上,最大分別在於文學作品字數長短不限,讀者可以從中慢慢細味,而廣告則要在短時間內吸引觀眾注意,帶出的信息要直接而清晰,因此內文必須簡短,創作的難度在於如何運用精簡文字配合圖像表達意念,並令人留下深刻的印象。

腦震盪馳騁想像 不錯過任何可能

對於廣告的創意手法,鍾國強舉出幾點要訣,包括圖像與文字宜具懸念和戲劇性,從而引起觀者注意;簡潔有力,使人看了數秒即可抓住重點,因此須言簡意賅;幽默有趣兼具原創性,讓人很快便投入其中,留下深刻印象或莞爾難忘;除此,圖文的分工上,既能互補,又要避免重複囉嗦。

鍾國強表示,廣告基本上是由撰稿員及美術總監分工合力創作而成,撰稿員負責文字,美術總監負責圖像,兩者在職位上應不分大小。創作流程中的「腦震盪」(Brainstorming) 是重要的一環,需要創作者馳騁想像,放下慣常理性及邏輯思維,還要陌生化,避免在初步階段否決任何想法,不要錯過任何一個可能性,經過一番討論、整理、組織、篩選,最後才作定案。

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▲小組集體創作開始,小作家紛紛表達個人意見。

善用比喻易引注意 文字戲劇性留印象

鍾國強展示一些曾經膾炙人口的廣告,從而介紹不同類型的創意手法,其中「善用比喻」的例子:斗大的標題「全球最高速的伐木機器」,壓着一部影印機,下置內文「樹木長成不易,影印前請三思」;這幀廣告的完整信息是「濫用影印機會浪費紙張,令影印機就好像伐木機器一樣,破壞森林,影響生態,因此,影印前請三思」,於是得出精簡信息:(影印機是)全球最高速的伐木機器。

「文字的戲劇性」是另一款創意手法,鍾國強講述的兩個例子簡單明顯,其一是以黑色背景顯示一個樹狀圖世系表,將「森」字放於最頂位置,往下變成雙「林」、4個「木」,最後變成8個「十」,下端內文「上一代濫用木材,下一代等着受害」,寓意過度砍伐林木,後果會是死亡。另一幀是將15個魚字部首的文字分3行以黑字橫排齊列廣告中,但最後的3字「、鯽、鯇」,部首外的「立、即、完」則以紅色示人,下方列出內文:「魚族危機!亦是吃魚一族危機!立刻制止水質污染。」寓意顯而易見。

中文字富特性 形音義可發揮

「利用中文字特性」也是創意手法之一,鍾國強說中文字的「形、音、義」皆可供發揮,譬如把字形分拆、變形,甚至進行演變;而同音、諧音、押韻也能達到有趣的效果,像紅十字會的廣告:「洪藍陸呂齊捐血」、「夏伍查袁畢黎捐血」;而字義方面,則重一語雙關,例如家庭計劃指導會的一幀廣告,中央是一對垂直而長短不一的筷子,緊貼短筷子旁的標題寫道「夾到?夾唔到?都係驗清楚啲好。」已婚者看見自然心領神會。

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▲集體創作圖文並茂,小作家更活潑地講解創作構思。

鍾國強總結,廣告語或口號有其特定寫法,就是重點置於最後,較令人留有印象的例子包括:「香港,勝在有ICAC」、「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」、「鑽石恆久遠,一顆永留傳」、「看出一點真,看出可觀人生」。

了解到廣告創作的要點及參考一些例子之後,小作家根據鍾國強提供的資料及意見,分組創作,題目是構思一幅宣傳保護海洋的海報,並需要配合圖畫及文字。結果,有小作家利用文字「垃」及「污」等於「泣」,再配合海洋生物哭泣的圖像來表達廢物對海洋的影響;另有小作家創作對聯「問君能有幾多愁,恰似一江污水向樽流」,藉文字的戲劇性以表達出海洋污染的主題。

小作家心聲

李德瑜 五旬節林漢光中學 中三

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▲李德瑜同學:寓意的撰寫技巧值得我們學習。

我愛畫動漫,對廣告亦有興趣;鍾國強老師所展示的廣告例子與我們現時看到的廣告有些分別,我覺得以前的廣告創作含有豐富的寓意,而現在的廣告則較多直接傳遞信息。寓意的撰寫技巧值得我們學習。

李琳 嶺南鍾榮光博士紀念中學 中二

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▲李琳同學:今次看到的廣告例子刺激我的思維。

在小組討論時聆聽了很多不同的意見,體會到分工合作的樂趣。今次培訓班讓我學會了吸取別人的看法,然後化為己用,獲益良多。我覺得在創作過程中,腦震盪一環最有趣,可以想到很多新鮮意念,而今次看到的廣告例子刺激我的思維,沒想過原來廣告創作人可以有如此出色的意念。